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Analyse - 29 juin 2011

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juin 2011

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Comment s’adapter à la génération G? Quelques stratégies de marketing

Depuis 2009, la firme hollandaise Trendwatching annonce la fin de l’ère du «je, me et moi» (me, myself and I) qui serait remplacée par celle de la «générosité» issue de la génération G. L’attrait croissant de la générosité a été alimenté par l’émergence d’une culture Web de personnes qui partagent, donnent, s’engagent, créent et collaborent en grand nombre au sein de multiples plateformes collaboratives. Des entreprises ont réussi à mettre de l’avant des stratégies pour rejoindre efficacement la génération G; en voici quelques exemples.

Deux principes fondamentaux: donner et partager

À l’inverse des générations X et Y, la génération G ne se définit pas selon des critères démographiques ou sociologiques. Ce sont plutôt tous les individus, consommateurs et citoyens, pour qui la générosité, l’échange et l’attention portée aux autres deviennent des éléments de satisfaction personnelle. Donner est la nouvelle façon de recevoir; partager est la nouvelle façon de donner. Cette génération ne cherche pas son statut social dans la consommation, mais dans un comportement responsable, citoyen, tourné vers les autres. Ses fondements principaux prennent racine dans l’altruisme et l’aversion à l’égard des grandes entreprises qu’elle juge comme des entités arrogantes et déconnectées de la réalité.

Qu’attend-elle des entreprises?

  • La majorité des consommateurs américains (83%) souhaitent que les produits, les services et les détaillants financent plus de causes (Cone Research & Insights, septembre 2010).
  • En 2010, les «pratiques transparentes et honnêtes» et les «entreprises à qui je peux faire confiance» ont été les credo de la génération G (Edelman Trust Barometer, 2010).
  • La majorité des consommateurs américains (80%) révèlent que le «marketing pour la cause» est susceptible de les faire changer de marque et certains (19%) sont prêts à débourser plus pour une marque ayant soutenu une cause sociétale ou environnementale (Cone, septembre 2010).
  • Près des trois quarts des personnes (71%) se font un point d’honneur d’acheter les marques de sociétés dont les valeurs sont semblables aux leurs (Young & Rubicam, août 2010).

Quelques pistes et exemples pour les entreprises

Trendwatching.com suggère sept stratégies de marketing pour rejoindre efficacement la génération G.

1. La générosité intégrée (embedded generosity)

On parle ici d’automatisme. La générosité transpire par tous les pores de l’organisation qui n’hésite pas à consulter le consommateur par l’entremise des technologies (Internet et mobile) afin de tirer le maximum de ses campagnes de collecte de fonds.

Exemple

 

En novembre et décembre 2010, l’organisme de collecte de fonds et de bienfaisance SleepSmart menait une campagne de charité, invitant les établissements hôteliers londoniens à ajouter systématiquement 1 GBP à la facture de leurs clients. Ces derniers pouvaient tout de même faire soustraire ce don lors de l’acquittement de la facture, s’ils le souhaitaient. SleepSmart garantit que tous les profits serviront à aider les sans-abri, puisque la Deutsche Bank a promis de couvrir les frais administratifs de la campagne.

 

2. Les concierges de la marque (brand butlers)

Les consommateurs d’aujourd’hui bénéficient d’un accès instantané à un nombre croissant d’outils et de services. En 2011, les marques devront aiguiser leurs compétences de «concierge» ou de «majordome» afin d’aider leurs clients à mieux vivre leur quotidien.

Exemple

En juillet 2010, les hôtels Sofitel annonçaient qu’ils offriraient gratuitement des iPads aux clients séjournant dans certains de leurs hôtels européens, et ce, pour toute la durée de leur voyage.

3. L’amour gratuit (free love)

La hausse continue de la valeur des gratuités offertes aux consommateurs, à la fois en ligne et hors ligne, conduit à une véritable guerre: les entreprises font tout pour attirer leur attention. Cette tendance à rechercher l’«amour» en offrant des biens gratuits jouit heureusement de la diminution constante de certains coûts de production.

Exemple

En janvier et février 2011, sept grandes compagnies aériennes américaines s’associaient à Gogo Inflight pour fournir un accès gratuit illimité au réseau social Facebook à tous leurs passagers.

4. Les petits plus (perkonomics)

De nouveaux éléments ajoutés aux produits standards viennent satisfaire le désir toujours croissant des consommateurs pour de nouvelles formes de statut, de privilèges, d’exclusivités et de commodités. Pour l’entreprise, les bénéfices sont tout aussi prometteurs: échapper à la banalisation de ses produits, attirer l’attention et renforcer ses relations avec ses clients.

Exemple

De la fin novembre jusqu’à la veille de Noël 2010, Continental Airlines, en partenariat avec la Chase Bank, ouvrait le Continental VIP Lounge from Chase dans un centre d’achat du New Jersey. Exclusif aux détenteurs des cartes Continental Chase et United Mileage Plus, le Lounge offrait aux clients une oasis de paix pendant la période trépidante du magasinage des Fêtes. Sur les lieux: rafraîchissements, fauteuils de massage, téléviseurs haute définition, Wi-Fi gratuit, service d’emballage de cadeaux et de consigne des sacs d’emplettes.

Source: Architizer.com

5. Les actes de bonté sans condition (random act of kindness)

Le désir de sincérité des consommateurs et leur besoin de contact humain font en sorte que tout acte gratuit de bonté constituera l’un des moyens les plus efficaces de communiquer avec eux en 2011. Comme les communications s’effectuent de plus en plus ouvertement, à la fois avec et entre les consommateurs (notamment en ligne), il n’a jamais été aussi facile de surprendre et de séduire le public avec des actes de bonté sans condition.

Exemple

À la veille de Noël 2010, la compagnie aérienne espagnole Spanair, en collaboration avec l’agence créative Shackleton, surprenait ses passagers en attente au carrousel à bagages en leur offrant des cadeaux personnalisés pour célébrer la fête.

Source: Youtube-Spanair

6. Récompense Inc. (Reward Inc.)

De plus en plus, les «marques» récompensent les clients qui interagissent avec elles. Cela passe par l’application mobile géolocalisée, qui incite les utilisateurs à se rendre dans de nouveaux lieux et à essayer de nouvelles choses, par des campagnes qui offrent des rabais, des cadeaux ou des récompenses pour attirer les consommateurs existants ainsi que les clients potentiels.

Exemple

Lancé en octobre 2010, Pongr récompense les utilisateurs d’avoir pris des photos de produits ou de publicités. Grâce à la technologie de reconnaissance d’images, Pongr invite les consommateurs à utiliser leur caméra de téléphone mobile pour interagir avec les panneaux d’affichage extérieurs, avec la publicité dans les abribus et avec les pages de magazines en échange de coupons et de récompenses, qui leur sont envoyés par message texte sur leur téléphone intelligent.

7. Essayer avant d’acheter (tryvertising)

Le tryvertising s’apparente à la distribution d’échantillons gratuits à tester; les offres sont concrètes et ciblées, les objets tangibles et totalement gratuits. Mais alors que le placement d’échantillons traditionnels ne permet que la distribution d’un produit nouveau en grande quantité, le tryvertising mise sur un suivi de l’avis du consommateur. Par exemple, on favorise le partage de l’expérience sur Internet, par Facebook ou d’autres réseaux sociaux. On compte sur le désir du consommateur de communiquer à son réseau ses propres découvertes.

Exemple

Lancé en mars 2011, Artsicle propose un service original de location d’art aux résidents de New York, avec la possibilité d’«essayer» avant d’acheter. L’entreprise représente de nombreux artistes de la relève et offre des œuvres valant entre 500 et 1500 USD en location mensuelle à 50 USD.

Malgré toutes ces stratégies, convenons ensemble qu’une entreprise vraiment «généreuse» offrira davantage que des petits plus, des gratuités ou des dons. Au-delà de l’aspect purement commercial, elle proposera des outils pour aider le consommateur, démontrant par le fait même un changement de mentalité.

 

Source:

Trendwatching.com

 

  • Martin Lachance

    Bon résumé! Pour ceux qui veulent pousser plus loin la notion de de marketing par l’altruisme, je vous invite à lire le blog de Jevto Dedijer de ameo.ca… Jevto est un authentique spécialiste de la marque et est toujours à l’afût des tendances! Allez-y! On pourrait tous s’en inspirer.

  • Nadia

    Ce week-end, j’étais au festival de jazz de Montréal et, sur la place des festival, la banque TD offre gracieusement un espace confort où on trouve du mobilier de jardin, des tables et chaises où les gens peuvent s’asseoir, se reposer et boire ou manger des choses achetées à d’autres kiosques. Il n’y a rien à vendre, on ne fait pas de publicité abusive et c’est très efficace ! Je n’avais jamais eu d’opinion avant par rapport à cette banque sinon que j’ai un préjugé négatif généralisé contre les banques (versus la coop qu’est le mouvement Desjardins). Mon opinion a changé et cette compagnie a désormais un branding positif dans mon esprit. Le gratisss c’est aussi payant quand on agresse pas le citoyen avec de la commandite peu subtile. Chapeau à l’équipe de TD !

  • Chloé

    Analyse vraiment intéressante!
    D’autant plus qu’ici au Québec, il y a un réel bassin de générosité avec plus de 4 000 000 de bénévoles (www.statcan.ca/bsolc/francais/bsolc?catno=61-533-X).
    Cet article va aussi dans la lignée des grandes entreprises qui sont maintenant convaincues qu’une communication axée sur la responsabilité sociale ouvre la porte à de nouveaux bénéfices d’affaires, en renforçant l’intérêt des consommateurs envers leurs produits et services.
    De plus en plus d’entreprises établissent au sein même de leur haute administration une direction RSE (Responsabilités sociales de l’entreprise) dont la mission est de communiquer efficacement au grand public les valeurs que partage l’entreprise ainsi que ses orientations et réalisations socialement responsables.

    La générosité est payante pour ses entreprises tout en profitant aux consommateurs et devient aussi un atout marketing autant que médiatique!

  • Hubert Mansion

    Dans le même esprit, IKEA offrait récemment des boîtes de déménagement gratuites à ses consommateurs.L’avenir appartient aux entreprises altruistes, car elles seules sont aimées par les consommateurs.

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