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Analyses - 25 août 2009

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Pistes de réflexion pour passer à l’action et préparer la saison 2010

Les clients changent. Leurs modes d’achat changent. Nos comportements changent. Nos besoins évoluent… Pour surmonter ces changements, innovez afin de créer les conditions favorables à votre développement futur.

Pour avancer, il faut marcher. Pour marcher, il faut être en déséquilibre. Cela revient à se remettre en cause!

Nous sommes déséquilibrés par la crise. Nous recherchons nos anciens repères et nos habitudes passées. Comment nous adapter et trouver les nouveaux leviers de notre croissance? Une analyse de Jacques-Yves Toulemonde, fondateur et gérant, Actourim Connexion & Développement Conseils, Conseil en marketing.

5 pistes de réflexion pour passer à l’action et préparer l’avenir et la saison 2010

1.     Prenez le temps d’analyser et de concerter votre projet avant de passer à l’action!
Comment réagir et mettre un plan à exécution quand on ne connaît ni la situation ni le contexte. Un général d’armée ne peut décider d’un plan de bataille s’il n’a pas analysé les caractéristiques du champ de bataille. Il doit connaître en détail les capacités et les effectifs de son adversaire avant de donner ses ordres. C’est l’étape primordiale pour bien identifier les raisons de la situation actuelle. Cette analyse est également celle de mon entreprise:

  • Mon produit est-il adapté et concurrentiel?
  • Mes prix sont-ils compétitifs?
  • Mes canaux de distribution sont-ils efficaces?
  • Ma communication est-elle attrayante, professionnelle? Mon site Web est-il à jour?
  • Mon fichier clients est-il efficace et conçu pour recruter de nouveaux clients et faire revenir les anciens?

Il n’y a pas de diagnostic valable sans une analyse des données des années passées. Prenez en considération au moins trois années; ainsi, vous éviterez des conclusions hâtives et fausses.

Avant de décider de baisser les prix ou de faire une promotion, vous devez connaître l’origine de la clientèle, ses caractéristiques, ses modes d’achat, de même que les prestations achetées et les canaux de distribution utilisés.

Lors de cette phase d’analyse, regardez vos voisins, concurrents et acteurs du tourisme dans votre région. Comment se comportent-ils ? Vous avez tout à gagner dans un échange d’information sur les marchés, les tendances, même et surtout avec vos concurrents directs. Dans ce cas-là, la méthode de travail doit être «donnant-donnant». Commencez avec les plus ouverts à la concertation.

Créer un noyau de professionnels prêts à échanger, à partager les informations et les expériences, c’est riche d’enseignement. L’expérience montre que ce premier groupe sera vite rejoint par les autres qui ne veulent pas rester à l’écart. Faites participer les autorités locales, mairies, communautés de communes, départements. Ils seront à vos côtés dans la relance et la définition d’une nouvelle stratégie de promotion du tourisme. La mise en réseau des professionnels et des acteurs locaux ou régionaux est une condition sine qua non du développement du tourisme comme le souligne Paul Dubrule dans son livre Tourisme en France, les enjeux pour 2020.

2.     Segmentez votre clientèle

Diversifier sa clientèle en temps de crise est capital. «Pas tous les œufs dans le même panier», disait ma grand-mère… Combien de stations, de destinations et de villages de vacances ont opté pour la facilité en privilégiant un marché et une clientèle en période de forte demande? Une stratégie à long terme doit favoriser le mix de la clientèle. Un investissement touristique servant au moins deux marchés ou clientèles permettra d’optimiser l’achalandage tout au long de la saison. La période de séjour, le produit ou la prestation que consomment ces clientèles sont souvent complémentaires.

Les Néerlandais par exemple sont plutôt juilletistes, et les Anglais, aoûtiens. Les Scandinaves viennent en début de saison et la clientèle de proximité (à 200 km) aime partir en court séjour pendant les fins de semaine du printemps. Sans oublier les seniors qui sont souvent en balade au début ou à la fin de la saison estivale.

Plus encore aujourd’hui qu’hier, le client souhaite être reconnu, identifié et servi de façon personnalisée. Développer une relation avec votre client dans la durée est un investissement rentable. Il a besoin de repères et sera votre meilleur recruteur auprès de son entourage.

Les voyagistes adaptent aussi leurs offres au mode de vie de leurs clientèles (Jet tours a créé une offre «esprit de famille» permettant de choisir une formule de vacances en fonction de l’âge des enfants). Une tendance transversale à tous les segments du marché du tourisme: les offres «tout compris» (all inclusive) permettent au client de fixer son budget vacances. C’est aussi une manière de répondre à la clientèle qui recherche plus de services et de confort sans risque de suppléments.

Recherchez dans vos systèmes de gestion et d’exploitation, vous y avez toutes les informations pour qualifier et identifier vos clients. Profitez-en pour vous en servir et développer une communication ciblée envoyée au bon moment avec une offre adaptée.

On ne le dira jamais assez: «Le meilleur fichier, c’est le sien!» Alors, exploitez-le.

3.    Réfléchissez-y deux fois avant de baisser les prix

Le calcul est simple: baisse de la demande multipliée par baisse des prix égale diminution des profits. Cela est d’autant plus dramatique si les coûts ne peuvent être diminués. Et qui dit diminution des coûts dit parfois diminution de la qualité du service. Toutefois, les temps difficiles ne signifient pas pour autant que le client souhaite une baisse de la qualité du service. Attention au prix bas, car il est souvent associé à une mauvaise qualité.

Une baisse des prix influe sur la rentabilité à long terme, car le retour aux prix réguliers s’effectue toujours lentement. Pricewaterhouse estime à 5 ans le temps nécessaire pour revenir au prix initial. Alors, pourquoi vouloir diminuer ses profits en réduisant les prix? Surtout qu’il n’est pas prouvé que la baisse des prix stimule de façon importante la demande. Il est préférable d’appliquer judicieusement l’optimisation du revenu (yield management), de contrôler les coûts et de maintenir la qualité. Il est souvent plus profitable pour l’entreprise et la satisfaction de la clientèle d’offrir quelques prestations optionnelles qui rendront le séjour plus mémorable.

J’ai appris 5 principes en matière d’offre promotionnelle au fil de mon expérience.
1.    Une offre doit être justifiée: c’est votre 10e anniversaire par exemple.
2.    Une offre doit être ciblée: adressez un message à tous les clients ayant passé un séjour dans votre établissement au cours des trois dernières années.
3.    Une offre doit être temporaire: faites une offre valable sur une période déterminée selon votre intérêt et celui de vos clients. Ne faites pas une offre à sens unique, i.e. dans votre intérêt mais sans attrait pour vos clients.
4.    Une offre doit avoir une contrepartie (pour celui qui la fait): obtenez un engagement de votre client qui vous apporte une plus-value (date de réservation avant telle date, période de séjour particulière, prestations spéciales, etc.)
5.    Une offre doit être attrayante: si vous fêtez votre 10e anniversaire, faites une offre en conséquence pour remercier vos clients fidèles. Votre offre peut être déclinée selon les cibles de clientèle et les produits proposés. Un 10e anniversaire peut aussi donner l’occasion de toucher les autres segments de clientèle comme les séminaires, les groupes, les réceptions familiales.

4.    Soyez créatif dans vos promotions et votre communication

J’ai appris deux règles en lançant plusieurs destinations ou des hôtels touristiques.

•    Règle 1: On ne fait pas venir un client sans lui vanter les bénéfices qu’il va retirer de son séjour.
C’est par exemple la découverte d’un nouveau loisir comme le parcours aventure dans les arbres, s’initier à l’œnologie, apprendre à préparer des mets du terroir. Bref, se distraire en participant, en s’amusant, voire en apprenant.
Aujourd’hui, le client souhaite vivre une expérience dont il se souviendra. Il sera alors votre meilleur avocat auprès de son entourage.
a.    Lors d’animations ou d’activités, ce sera un réel avantage pour une famille de pouvoir partager ensemble des moments forts. Une fin de semaine réussie, c’est le souvenir d’un moment ou d’une activité partagé avec ceux qui nous sont chers.
b.    Pour vos clients, mettez en avant les atouts qui représentent de réels bénéfices. Faites appel à vos voisins (château, vigneron, exploitant agricole, base de loisirs, etc.) et développez des partenariats.
c.    Pour enrichir votre offre en proposant (en option) un spectacle, une animation nocturne, une visite, une excursion à un tarif préférentiel.
d.    Pour un enfant, offrir une activité loisirs, c’est vous assurer de faire plaisir à toute la famille.
e.    Pour viser les seniors, offrez-leur plus de contenu et du service. Le prix n’est pas leur première motivation lors d’un achat même s’ils sont experts dans la chasse des meilleures promotions sur Internet.

•    Règle 2: Les meilleures offres doivent être faites dès le début de la saison et d’abord à vos anciens clients.
a.    Fixez le juste prix en analysant les ventes et les réservations passées. Une différence de tarif sur votre grille de prix d’une semaine à l’autre déplacera les réservations. Il est préférable de descendre progressivement les tarifs dans la deuxième partie d’août que d’offrir une semaine à prix très élevé au cœur d’août et un prix bas en dernière semaine. Proposez plutôt une quinzaine à un prix attractif pour inciter les clients à prolonger leur séjour.
b.    Offrez un avantage en échange d’une contrepartie de votre client comme une réduction pour une réservation anticipée ou des services ou prestations additionnels pour des séjours en dehors des dates de haute saison (prestation touristique ou une activité gratuite selon les goûts du client).

Mais attention! Ciblez les bonnes clientèles potentiellement capables de profiter et d’apprécier votre offre.

5.    Faites parler de vous!

Un peu moins d’argent à investir dans la publicité? Ce n’est pas une raison pour abandonner la partie. Il faut cultiver les liens avec les clients et se rappeler que l’émotion partagée demeure la pierre angulaire du bouche à oreille (lire aussi: Le marketing par le bouche à oreille: comment faire parler vos clients!).

Faire du marketing aujourd’hui, c’est utiliser l’effet de levier des médias sociaux, la puissance du Web 2.0, l’Internet participatif. On ne sait pas trop de quoi il retourne? Il est temps de se mettre à jour sur les nouvelles façons de faire car, avec peu de moyens, il devient possible de faire des avancées surprenantes sur le Web.

Le Web 2.0 est incontournable aujourd’hui. Il est le support idéal pour promouvoir une destination ou un voyage. 70% des Français qui partent en voyage se renseignent sur Internet avant de choisir et d’acheter leur voyage. Et ne croyez pas que les seniors sont réticents à ce média. On estime dans les dernières analyses que ce sont eux qui achètent le plus «en ligne».

Look voyages a créé son site Web 2.0 en permettant à ses clients de partager sur le site www.monlookea.com leurs impressions de vacances et leurs photos ou vidéos. C’est également un mode de communication plus crédible qu’un discours officiel.

Quelques petits conseils pour améliorer votre site Web.

  • Une photo vaut tous les discours, surtout en haute définition
  • Soignez votre page d’accueil, c’est votre vitrine
  • Structurez votre discours et allez à l’essentiel
  • Sélectionnez les mots clés qui caractérisent votre offre
  • Établissez des liens pratiques qui permettent de trouver l’information recherchée en deux clics
  • Proposez la fonction «réservation» sur chaque écran
  • Offrez la possibilité d’envoyer la page (le lien Internet) à un ami
  • Mettez votre site à jour tous les mois:  en présentant vos offres selon le calendrier des saisons et en actualisant votre calendrier des événements locaux ou régionaux

Vous remporterez ce nouveau défi contre la crise si vous savez tirer profit de la situation, vous mettre en marche pour saisir les opportunités, vous différencier, sortir des sentiers battus et proposer une offre de qualité adaptée aux nouvelles attentes des clients de plus en plus avisés et informés.

Jacques Yves Toulemonde, consultant et directeur, ACTourism – Pôle tourisme du Groupe Grandir
Champs d’expertise:

  • Marketing du tourisme
  • Loisirs

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