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Analyses - 15 mars 2007

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mars 2007

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Les politiques de garantie des meilleurs prix s’imposent sur le Web

Depuis les dernières années, une guerre de perception fait rage sur le Web, à savoir qui propose les meilleurs tarifs de voyages aux consommateurs. Cette situation a conduit plusieurs hôteliers et agences en ligne à adopter des programmes de garanties des meilleurs prix afin de rassurer les clients potentiels. Par ailleurs, l’arrivée de la deuxième génération des métamoteurs de recherche permettant l’analyse des tarifs aériens, tel Farecast, offre aux voyageurs une nouvelle forme de garantie Web: celle d’une police d’assurance des tarifs.

Une question de confiance

Une proportion importante des consommateurs choisissent Internet pour réserver leur prochain voyage parce qu’ils ont confiance d’y trouver ce qu’ils cherchent à un prix compétitif. Dans le secteur de l’hébergement, la plupart des grandes chaînes hôtelières, dont Marriott, InterContinental, Hilton, Hyatt, Starwood, Choice et Wyndham, proposent désormais des garanties de meilleurs prix pour les réservations effectuées en ligne sur leur portail corporatif. Cette stratégie comporte l’avantage de conforter le client dans sa décision d’achat.

Les modalités qui entourent ce type d’offre varient d’une institution à une autre, mais se résument habituellement à ce que le client qui, pour la même chambre et aux mêmes dates, trouve ailleurs sur Internet un meilleur tarif puisse obtenir un remboursement majoré d’une compensation. Cette dernière peut prendre la forme d’un remboursement de la première nuitée (complété d’un tarif ajusté pour les nuitées suivantes) (Wyndham), d’un rabais de 25% sur le tarif (Marriott) ou d’une remise en argent de 50$ (Hilton). Le consommateur peut se prévaloir de ces offres s’il déniche, dans les 24 heures suivant la transaction, une meilleure proposition ailleurs sur le Web.

Une approche payante pour les hôteliers

Le premier chapitre de la bataille du tourisme en ligne était dominé par les agences en ligne qui jouissaient d’une forte présence et d’un important capital de confiance et de notoriété auprès des consommateurs. Ces intermédiaires permettaient aussi aux gens enfin de comparer aisément les prix à une même adresse.

Au cours des dernières années, les chaînes hôtelières ont réalisé d’importants gains sur le terrain de la perception et recueillent maintenant la majorité des transactions effectuées en ligne. Les intermédiaires en ligne demeurent des outils appréciés des consommateurs pour leur fonction de comparaison, mais peinent de plus en plus à retenir la clientèle. Selon une étude de PhoCusWright, plus de 62% des internautes commencent leurs recherches sur le site d’une agence en ligne, mais transigent ailleurs, directement auprès du fournisseur. Les politiques de garanties des meilleurs prix des chaînes hôtelières ont joué un rôle important à ce chapitre.

Les agences en ligne emboîtent le pas

N’ayant d’autre choix que de réagir, les trois principales agences en ligne ont tour à tour lancé des politiques similaires à celles des hôteliers afin de reconquérir la confiance des consommateurs. Expedia a opté pour un programme qui garantit le meilleur prix, non seulement pour les chambres d’hôtels, mais aussi pour les billets d’avion, les forfaits, les croisières et les autres activités touristiques. Un remboursement de la différence du prix, combiné à un dédommagement de 50$ utilisable lors d’une prestation future, est ainsi offert à la clientèle. Orbitz propose le même type de politique, mais limite sa couverture à l’hébergement et à l’avion.

Pour sa part, Travelocity adopte une stratégie quelque peu différente. C’est l’ensemble de l’expérience entourant la transaction que l’agence offre en garantie. Par exemple, Travelocity promet d’assumer jusqu’au bout son rôle d’intermédiaire et d’intervenir auprès des fournisseurs partenaires afin de résoudre certains problèmes, qu’ils subviennent avant, pendant ou après le voyage. Ce programme comprend également un volet de garantie des meilleurs tarifs, similaire à celui d’Expedia. L’objectif de cette politique consiste à garantir une totale satisfaction de la clientèle, stratégie qui a le mérite de procurer des avantages concurrentiels autres que ceux associés aux prix.

De telles ripostes des agences en ligne envoient aux consommateurs le message que la bataille ne se déroule plus uniquement sur le terrain du prix. Les grands acteurs de l’industrie se sont ajustés au cours des dernières années et rares maintenant sont les importantes différences de prix observées en ligne pour un même produit. La plupart des fournisseurs négocient dorénavant des ententes avec les intermédiaires de manière à ce que le prix affiché ne puisse être inférieur à celui qui apparaît sur le site corporatif. Les canaux spécialisés d’écoulement des inventaires, par exemple les sites opaques où le nom du fournisseur n’est dévoilé qu’à la fin de la transaction, font toutefois figure d’exception.

Deuxième génération de garanties Web

Le secteur aérien n’est pas en reste, alors qu’un nouvel acteur entre dans l’arène des politiques de garanties des meilleurs prix en proposant une tout autre approche. Le métamoteur de recherche Farecast, récemment arrivé sur l’échiquier touristique, vient de lancer son programme Fare Gard. Précisons que cet intermédiaire en ligne propose à l’internaute un outil prévisionnel hautement évolué et convivial qui lui permet de prendre une décision éclairée concernant le moment d’acheter et le prix à débourser pour un billet d’avion. (Lire aussi: Des outils Web sophistiqués pour un consommateur en plein contrôle.)

Le yield au service du consommateur

Non seulement Farecast permet-il au consommateur d’avoir une bonne idée si le tarif d’un tronçon aérien qui l’intéresse est susceptible d’augmenter ou de diminuer dans les prochains jours, mais celui-ci obtient en plus une garantie associée à ce modèle prévisionnel. Farecast propose aux consommateurs d’acheter la tranquillité d’esprit pour la somme de 9,95 USD . Cette protection s’applique aux résultats obtenus par la recherche et non à un vol en particulier. Par exemple, Farecast peut garantir le tarif de 500$ pour un vol entre New York et San Francisco à des dates précises, sans égard au transporteur qui sera utilisé.

Ce service permet aux internautes de se protéger de la volatilité des tarifs aériens en sécurisant pour une période de sept jours le prix obtenu par le métamoteur, si ce dernier prévoit qu’il demeurera stable ou baissera au cours de cette même période. Chaque jour, Farecast envoie un courriel afin d’informer si le tarif a augmenté, diminué ou est resté le même (voir illustration).

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Dans l’éventualité d’une hausse du tarif à l’échéance de la semaine de garantie, le voyageur peut alors acheter son billet et Farecast lui remboursera 25$ ou la différence entre les deux montants. Par exemple, si le consommateur ne parvient pas à trouver un billet à moins de 600$ pour un vol garanti à un tarif de 500$, Farecast lui remboursera 100$. Dans le cas où la différence ne serait que de 15$, le remboursement se chiffrera alors à 25$. Précisons que le consommateur n’est pas prisonnier du plus bas tarif offert, mais que c’est sur la base de ce dernier que le remboursement de Farecast sera calculé. Ainsi, dans le même exemple, l’internaute pourrait tout de même opter pour un vol à 650$, par exemple parce qu’il n’aime pas le transporteur qui offre le billet à 600$, mais Farecast ne remboursera pas plus de 100$. L’internaute qui n’effectue aucune transaction doit quand même débourser la prime associée au service Fare Guard.

On a toujours dit que le commerce en ligne était d’abord une affaire de confiance, tant sur le plan de la sécurité que sur celui de la certitude d’obtenir un bon prix. Sur ce dernier aspect, plusieurs entreprises touristiques ont compris qu’elles avaient tout intérêt à rassurer le consommateur pour qu’il transige en ligne, chez elles. Les politiques de garanties des meilleurs prix sur Internet continueront certainement de jouer un rôle crucial à titre d’avantages concurrentiels, si ce n’est qu’elles deviendront un standard.>

Sources:
– Abramson, Ben. «Websites Offer Enticements such as Low-price Guarantees, Prepaid Rates», USA Today, 27 septembre 2005.
– Carvel, Steven A. et Daniel C. Quan. «Low-price Guarantees: How Hotel Companies Can Get It Right», Cornell University, 2005.
– Hotel News Resource. «Expedia Kicks Off Industry-Leading Branding Campaign with Three Consumer-centric Initiatives, Including Best Price Guarantee and Personal Trip Guide for Travelers», [www.hotelnewsresource.com], 17 janvier 2006.
– Schaal, Dennis. «Farecast Gets a Hold of Week-long Fare Guarantee», Travel Weekly, 23 janvier 2007.
– Schaal, Dennis. «Expedia.com Guarantees its Prices Will Be the Best», Travel Weekly [www.travelweekly.com], 18 janvier 2006.
– Schaal, Dennis. «Travelocity ‘Guarantees’ Satisfaction», Travel Weekly [www.travelweekly.com], 2 mai 2005.>

 

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