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Analyses - 26 janvier 2007

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Les eCRM et les fils RSS pour parler à vos clients

Dans l’industrie touristique, la gestion de la relation avec la clientèle revêt une grande importance. Ce dialogue concerne tant les clients actuels que les clients potentiels. Dans cette perspective, des solutions adaptées de type CRM (Customer Relationship Management) s’avèrent souvent pertinentes. D’autant plus qu’avec Internet l’art d’effectuer du marketing personnalisé prend de nouvelles dimensions. Même les fils RSS s’en mêlent et peuvent rendre de précieux services à ce chapitre.

L’objectif d’un CRM

L’objectif premier d’un CRM consiste à connaître suffisamment ses clients pour que les renseignements individuels collectés puissent alimenter des actions marketing ciblées. Il s’agit en quelque sorte d’établir une relation interactive avec sa clientèle. Plusieurs raisons poussent les dirigeants à se tourner vers des options CRM:

  • elles offrent la gestion dynamique (mise à jour constante) d’un profil de la clientèle;
  • elles permettent des extractions très ciblées pour des campagnes personnalisées, des mailings, des envois de courriels, etc.;
  • grâce aux solutions Web, on peut quantifier précisément les résultats d’une action et mesurer rapidement le retour sur l’investissement (ROI);
  • l’utilisation combinée du géomarketing permet d’atteindre plus directement le client.

Pour améliorer les performances

À la base, pourquoi emprunter cette avenue? Des recherches marketing ont démontré que si l’on ne connaît pas suffisamment sa clientèle individuellement, on ne peut obtenir mieux qu’un taux de réponse de 1% à 3% pour des actions non ciblées.

L’utilisation des CRM peut améliorer les performances de l’entreprise à plusieurs égards:

  • Attirer des nouveaux clients
    – Étendre son marché
    – Augmenter ses parts de marché
    – Conquérir de nouveaux marchés géographiques
  • Développer la clientèle actuelle
    – Accroître la fréquence des achats et le revenu par achat
    – Fidéliser la clientèle
    – Comprendre les besoins et les préférences de la clientèle
    – Dissuader ou modifier les comportements de la clientèle non profitable
  • Retenir les clients profitables
    – Réduire le taux de roulement et les frais d’exploitation
    – Assurer la satisfaction de la clientèle (besoins et préférences)

Exemple d’utilisation d’un eCRM

Le Web facilite grandement le processus de collecte et d’analyse de données d’un CRM, qui devient en l’occurrence un eCRM. La relation client passe avant tout par la connaissance de ce client: sa date de naissance, son numéro de passeport avec sa date de validité, ses préférences, ses derniers séjours, son taux de satisfaction, etc. L’exemple présenté ici par le professeur suisse, Herbert Wilken, schématise l’utilisation d’un eCRM qui récolte l’information pertinente d’une requête faite par un client potentiel qui s’intéresse à la destination (illustration 1). Le système génère automatiquement un profil de l’individu en fonction des données disponibles à ce moment.

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La plupart des entreprises détiennent une petite mine d’or de renseignements utiles. Il ne reste qu’à les faire travailler de manière à ce que toutes ces données collectées viennent nourrir des actions marketing ciblées. Dans l’exemple illustré, le gestionnaire sera intéressé de savoir que l’individu habite dans la région d’Essex en Angleterre, qu’il fait partie d’une famille, qu’il est adepte du ski et qu’il souhaite partir au printemps. Il peut être alors intéressant pour la destination de lui envoyer, en février, une offre très personnalisée susceptible d’obtenir un taux de réponse très élevé (illustration 2).

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Avec des solutions eCRM, terminés les envois massifs de courriels à l’aveuglette. De plus, la personnalisation de la relation client ouvre de nouvelles possibilités. Les SMS (Short Message Service) permettent par ailleurs de rejoindre plus directement vos clients, notamment grâce au géomarketing. Cette approche de mise en marché utilise la segmentation et la localisation géographique des clientèles afin d’identifier les marchés potentiels et les meilleures façons de les solliciter. (Lire aussi: Comment mettre à profit la segmentation des clientèles par le géomarketing.) Plus l’information colligée sur vos clients est variée et précise, plus les possibilités marketing sont diversifiées. Précisons que les logiciels web-based d’eCRM sont vraiment devenus des outils abordables pour les PME.

L’avenue de la publicité comportementale

Dans un contexte où la publicité en ligne prend de plus en plus de place sur l’échiquier touristique, les gestionnaires ont recours à des méthodes novatrices de faire du marketing et de dialoguer avec leurs clients, notamment par une approche de la publicité basée sur le ciblage comportemental. (Lire aussi: La publicité comportementale pour rejoindre les bonnes personnes.) Cette façon de faire s’intègre bien dans une stratégie d’eCRM et permet aux annonceurs de cibler leurs annonces en fonction de la navigation et des attitudes en ligne des internautes. L’objectif consiste à générer un taux de clics optimal en raison d’une segmentation plus fine de la clientèle, associée à une publicité pertinente.

RSS, une autre avenue de dialogue avec la clientèle

Il n’y a pas si longtemps, la notion de fils RSS relevait davantage d’un mystérieux gadget technologique pour le plus mordu des informaticiens. (Lire aussi: Les fils RSS: tout le monde en parle, personne ne les connaît!) Aujourd’hui, force est d’admettre que les fils RSS tissent leur toile et gagnent rapidement des adeptes parmi la communauté des internautes. En 2005, seulement 5% des Américains branchés faisaient usage de fils RSS, alors que le taux d’adoption a grimpé à 12% en 2006.

Pourquoi revenir sur les fils RSS? C’est qu’ils constituent une approche renouvelée et prometteuse pour bâtir une relation avec la clientèle. Rappelons-nous que les internautes fidèles à ce mode de communication ont préalablement effectué une démarche volontaire pour recevoir de l’information. Il s’agit en conséquence d’un canal de communication idéal pour échanger directement avec des clients qui affichent un potentiel d’achat élevé, s’étant déjà positivement manifestés avec le fil RSS. Cette alternative permet également au gestionnaire de contourner un nombre croissant de filtres contre la publicité présents dans les gestionnaires de courriels, sans oublier les enjeux liés à la confidentialité des usagers.

Comme exemple concret d’application, mentionnons Tourism Whistler qui propose un fil RSS sur sa page d’accueil. Une fois branché sur la destination, le client potentiel recevra, en mode continu, de l’information sur les conditions de ski, les activités proposées, les événements spéciaux, les prévisions météo, etc. La pertinence d’employer cette approche prend davantage son sens lorsqu’il y a beaucoup de nouvelles informations à transmettre et que celles-ci peuvent exercer une influence sur la décision de partir ou de choisir une destination. C’est moins évident de le faire à petite échelle, pour un gîte par exemple. Mais pour un office de tourisme qui souhaite communiquer ses nouveautés à ses meilleurs clients potentiels, l’avenue vaut certes la peine d’être considérée.

Voir aussi

Tourism Whistler

Sources:
– Green, Cindy Estis. «Customer Relationship Management (CRM) and Customer Loyalty», Hospitality Sales & Marketing Association International, mars 2006.
– Foucher, François. «Solution transversale», Le Guide iTourisme, no 1, 2006.
– Kunz, Richard. «Online CRM Trends, Views and Suggestions», RKA Solutions, Eyefortravel Los Angeles, 2004.
– Salémi, Lucien. «Gestion de la relation client», Le Guide iTourisme, no 1, 2006.
– Wirtz, Herbert. «Efficient 1:1 Marketing with Wiljen E-Marketing Suite», ENTER 2006.
– Zarem, Jane E. et Hershel Sarbin. «Travel Solutions in CRM», PhoCusWright, 2003.

 

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