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Analyses - 7 septembre 2006

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septembre 2006

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Des clients rêvent de ne rien faire!

Pris dans un rythme de vie effréné, beaucoup d’urbains rêvent de vacances à «ne rien faire» ou tout simplement de se retrouver en famille. Cette clientèle soulève tout un défi de communication: celui d’axer sa proposition sur un sentiment, une ambiance, plutôt que sur les produits et les activités à offrir.

Pourquoi les vacanciers voudraient-ils «ne rien faire»?

Tic-tac, tic-tac…

Le départ est donné et le tourbillon démarre: il est 6 heures 15 du matin, le réveil sonne, la douche, le petit-déjeuner des enfants, le lunch du plus vieux, on le pousse dans le dos pour qu’il ne rate pas son autobus; on dépose le plus jeune à la garderie, on tombe dans le bouchon de circulation, il n’est que 8 heures; le taux d’impatience est déjà élevé et on ne parle pas des tonnes de courriels à l’arrivée au bureau, des problèmes à régler, du rendez-vous à prendre chez le dentiste, d’une bouchée avalée en vitesse à l’heure du lunch parce qu’il faut passer à la pharmacie… et le retour à la maison à un rythme tout aussi accéléré jusqu’à ce que les enfants soient couchés et que la dernière brassée de séchage soit pliée.

Et puis, c’est fatigant les vacances…

Les nombreux déplacements où l’on avale les kilomètres, la recherche de l’hôtel où l’on a réservé, la quête d’un endroit où se restaurer, l’itinéraire du lendemain à vérifier, etc.

Ouf! Et on se demande encore pourquoi certaines personnes rêvent de «ne rien faire» en vacances?

Ce qu’il faut comprendre c’est que tout ce beau monde rêve de ralentir sa cadence et de briser son rythme de vie effréné. S’ajoute à cela le sentiment de culpabilité qui s’empare des gens devant l’envie de «ne rien faire», alors qu’ils ne trouvent pas le temps de passer à travers toute la liste des choses à faire.

Le repos et la famille

Le baromètre Ipsos de 2006 (échantillon de 3535 Européens – Français, Britanniques, Allemands, Italiens, Espagnols, Belges, Autrichiens) rapporte que la majorité des personnes interrogées (61%) recherchent le repos et la tranquillité d’esprit en vacances et veulent «se retrouver tous ensemble», dans leur famille, avec leur conjoint ou entre amis.

Même son de cloche chez les Américains: un sondage d’American Express (2004) révélait en effet qu’un lieu de détente représentait pour eux les vacances idéales (63%), suivi par un lieu où passer du temps de qualité en famille (56%).

À quand remonte le dernier repas pris en famille? Pour plusieurs, ces moments se font de plus en plus rares en raison des horaires déphasés de chacun et de la garde partagée. Devant cette réalité, Hank Phillips, président de la National Tour Association (NTA), constatait que les vacances familiales étaient devenues «the new family dinner».

Du calme à l’oisiveté, jusqu’au silence absolu

La quête de tranquillité peut signifier: s’éloigner des tracas du quotidien, ne plus avoir d’horaire, s’offrir une escapade de farniente, fuir l’animation et les bruits de la ville, etc. Dans cette foulée, on constate que le camping, les spas relais santé et la location de chalets connaissent tous une croissance.

Dans le texte du Réseau de veille Mettez-vous en mode «séduction»!, on soulignait le plaisir de décrocher, de vivre à un rythme lent, de respirer l’air pur, de goûter au calme, d’établir des contacts humains, d’éprouver des sensations de bien-être. La séduction ne passe pas par l’énumération des activités possibles, mais plutôt par l’empathie et le charme!

Bodil Stilling Blichfeldt explique, dans Pourquoi des gens passent-ils leurs vacances estivales sur des sites de camping/caravaning à proximité de leur domicile?, que ce qui sous-tend la popularité de ce type de vacances, c’est le besoin de «ne rien faire», le sentiment de n’avoir aucune obligation à faire quoi que ce soit, ce qui n’est pas vraiment le cas des gens qui demeurent à la maison, qui prennent des vacances «organisées» ou qui séjournent en résidence secondaire. De plus, ce genre de campeur profite de ces moments pour passer du temps de qualité en famille et pour renforcer les liens familiaux.

Est-ce que cela peut sembler de l’anti-marketing que d’inviter les gens à «ne rien faire»?

Pourquoi essayer d’attirer les gens avec une proposition de mille et une activités à faire alors que ces derniers savent d’emblée que chacune des destinations regorge d’attractions et que le produit reste peu différencié d’une région à l’autre?

Est-ce qu’on ne répondrait pas mieux aux besoins des urbains avec une invitation les incitant à décrocher, à se reposer, tout en désamorçant le sentiment de culpabilité que certains peuvent ressentir devant la perspective de «ne rien faire»?

En conséquence, pourquoi ne pas réaliser une campagne ciblée? Le défi de communication est de convier les gens à décrocher, tout en ayant une proposition d’activités au cas où l’envie leur prendrait de bouger. Et, dans ce contexte, il importe de leur faciliter la recherche d’information.

Voici quelques propositions:

  • Votre liste d’obligations: admirer le paysage, écouter le clapotis de l’eau, faire la sieste, choisir parmi tous les mets au menu…
  • Une occasion pour «enfin» ne rien faire!
  • Aucun horaire, vous faites ce que vous voulez quand vous le voulez!
  • So much to do but no obligation!
  • Ne rien faire, juste flâner… On s’occupe de tout!
  • La tentation d’un moment de tranquillité? Parce que vous le méritez bien!
  • Des propositions d’activités, mais… juste si ça vous tente!
  • Pourquoi payer pour de multiples activités si vous avez le goût de ne rien faire?
  • Suivez votre rythme et vos envies!
  • Si vous avez simplement le goût de vous gâter!

Sources:
– Ipsos. «60% des Européens partiront en vacances cet été», 25 avril 2006, [www.ipsos.fr].
– Research Alert Yearbook 2004 Edition, p. 361.

 

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