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Analyses - 22 août 2006

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août 2006

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Des outils Web sophistiqués pour un consommateur en plein contrôle

L’environnement du tourisme en ligne continue d’évoluer à un rythme étourdissant. De nouveaux outils viennent se greffer aux sites Internet de voyages afin de permettre aux consommateurs de rapidement repérer le produit recherché, mais aussi pour déterminer le meilleur moment d’acheter. Dans cette nouvelle ère du Web 2.0, l’internaute exerce un meilleur contrôle de l’information qu’il reçoit et dispose de nouvelles fonctionnalités qui lui permettent de prendre des décisions d’achat mieux éclairées.

Connaître le moment propice pour acheter

Utilisé depuis longtemps par les entreprises, le principe du yield management sert surtout à maximiser les profits en faisant varier les prix dans le temps. Cela pourrait changer alors qu’Internet s’est chargé de fournir des armes aux consommateurs pour mieux composer avec cette pratique. Le processus d’achat d’un billet d’avion constitue l’exemple par excellence. Non seulement existe-t-il une panoplie de sites différents sur lesquels on peut chercher des tarifs, mais, de plus, ces prix peuvent varier constamment au cours d’une même journée.

Deux utilitaires novateurs permettent de consolider la décision d’achat d’un billet d’avion. Le premier, FareCompare, indique à l’internaute, en se basant sur des données historiques, le meilleur moment où effectuer son achat. Par exemple, si l’on cherche une période propice pour s’envoler vers Los Angeles à partir de Montréal, FareCompare montre que les prix sont beaucoup plus abordables pendant les mois d’octobre 2005 et d’avril 2006 (voir image). Il est également possible de ventiler les meilleurs tarifs par mois et par semaine.

Comme il arrive régulièrement aux compagnies aériennes de solder des sièges lorsque les ventes sont stagnantes, les voyageurs utilisant l’outil FareCompare sont rapidement en mesure de déterminer ce qui constitue une offre raisonnable. On comprendra que l’internaute méthodique et flexible peut aisément arriver à déjouer les stratégies tarifaires des transporteurs qui modifient leurs tarifs sur une base régulière.

On peut aussi suivre les traces d’un transporteur en particulier (voir image). Par exemple, sur le tronçon Montréal-Los Angeles, on remarque qu’Air Canada (en vert) est souvent plus cher que le meilleur tarif disponible (en rouge), mais majoritairement moins cher que Westjet (en bleu).

Météorologues du voyage

Dans la même veine, un professeur de l’université de Washington s’est attardé à rationaliser les tarifs aériens de manière à prévoir les prix à l’aide de techniques informatiques basées sur les tendances historiques et les comportements récents. Le site Farecast constitue le fruit de ces recherches. Cet outil permet d’effectuer des prévisions assez justes du prix des prestations selon le segment demandé, en plus de fournir un indice de confiance de la réalisation (voir image). Le graphique du haut illustre l’évolution du tarif au cours des cinquante derniers jours. Dans le deuxième schéma, on voit l’exemple d’une prévision indiquant que les tarifs sont susceptibles de baisser de 21$ en moyenne au cours des sept prochains jours. Farecast est ici confiant à 79% que cette projection se réalise et suggère donc d’attendre avant d’acheter le billet. Dans l’exemple du bas de l’image, on anticipe avec une certitude de 80% que les prix se maintiendront au cours de la prochaine semaine et qu’il n’y a donc aucune raison d’attendre pour procéder à la transaction.

Farecast a depuis peu ajouté une autre composante qui permettra aux consommateurs d’en faire un véritable outil de surveillance des prix. Grâce à la technologie RSS, ceux-ci peuvent recevoir, directement sur leur ordinateur, de l’information en mode continu sur les tarifs des liaisons aériennes d’intérêt. Une fois de plus, l’emploi de tels outils fait en sorte que le consommateur moyen devient un agent de voyages chevronné, à l’affût des nombreuses fluctuations de tarifs.

Des voyageurs bien alertés

Au printemps 2005, le Réseau de veille soulignait l’initiative de la compagnie Southwest qui lançait alors son service «DING» (lire aussi: DING! Southwest trouve encore une façon novatrice de faire du marketing!) Ce dernier consiste à entrer dans un mode direct de communication avec la clientèle, afin qu’elle puisse exercer un contrôle sur l’information qu’elle reçoit. Alors innovateur, ce type de marketing alternatif a fait boule de neige depuis et prend désormais plusieurs formes.

Mentionnons d’abord l’exemple de la station de ski française Valberg.com qui met à profit le principe du yield management en offrant aux internautes des forfaits de ski à des bas prix allant jusqu’à -30% pour une réservation réalisée 30 jours à l’avance. Sur la base de ce modèle d’affaires, la clientèle est directement avisée des offres promotionnelles de la station par la transmission de courts messages textes (SMS) ou par courriel.

Autres exemples, le 28 juin dernier, Expedia lançait deux nouveaux utilitaires: le Fare Alert et le Gas Station Locator. Le premier consiste à alerter automatiquement le consommateur dès qu’une prestation telle qu’un vol ou un forfait de vacances correspondant aux paramètres du prix recherché par l’internaute devient disponible. Pour ce qui est de l’utilitaire de localisation des stations-service, il permet aux voyageurs de repérer la station dont l’essence est la moins chère à proximité du point de service de la compagnie de location de voitures sélectionnée. Cet outil répertorie actuellement une cinquantaine de lieux de location aux États-Unis.

Soulignons également qu’Expedia, tout comme Orbitz, proposent à la clientèle de recevoir de façon automatique toutes leurs nouvelles promotions dès qu’elles apparaissent sur le site, à l’aide des agrégateurs de contenus RSS.

La riposte de Kayak

Un autre acteur majeur, le métamoteur de recherche de voyages Kayak saute dans la mêlée en proposant Best Fare Trend (lire aussi: Attention, les métamoteurs de recherche débarquent). Dans la même veine que FareCompare, cette fonctionnalité permet aussi d’afficher la fluctuation des prix pour une liaison donnée selon une journée précise ou plusieurs dates possibles de départ.

Kayak en remet avec une autre fonction appelée Kayak Buzz. Celle-ci retrace les meilleurs prix dénichés par les internautes pour les 25 destinations les plus demandées au cours des deux derniers jours en partance d’une ville spécifique. Par exemple, pour un vol à partir de Dorval, on peut obtenir un historique construit à partir des 826 000 requêtes des deux derniers jours pour des demandes de tarifs de ce segment. Kayak affiche une liste des destinations les plus souvent recherchées où chacune d’entre elles est accompagnée du meilleur prix possible, sans égard à la période du voyage. On choisit la destination qui nous intéresse et Kayak propose alors toutes les possibilités de dates de départ associées à ce bas prix, de même que les liens des transporteurs concernés afin de procéder à la réservation. Cette approche très flexible ne convient évidemment pas à tous les types de voyageurs, mais ouvre certainement de nouveaux horizons de planification.

Où s’en va-t-on?

Plusieurs de ces nouveaux outils ne s’appliquent pour l’instant qu’au secteur aérien, mais on peut s’attendre à ce qu’ils s’étendent bientôt à d’autres produits, notamment à l’hébergement. L’enjeu principal qui se dessine consiste à fidéliser l’internaute et à le convaincre qu’il a tous les outils à sa disposition pour planifier l’ensemble de son voyage au même endroit.

Depuis quelques années déjà, les agences de voyages en ligne et les fournisseurs de produits touristiques se livrent une dure bataille dans l’arène du tourisme en ligne. L’arrivée de nouveaux outils se basant sur des données historiques, tel Farecast, FareCompare ou Kayak Buzz, pourrait fournir des munitions additionnelles aux fournisseurs en ligne. Ces derniers en bénéficieront puisque c’est vers eux que ces sites s’assurent de rediriger l’internaute pour qu’il y effectue la transaction. Les consommateurs adopteront rapidement ces agrégateurs de contenus aux capacités de recherche multiples et les agences en ligne continueront de perdre l’avantage concurrentiel du volet comparaison.

Finalement, les entreprises devront peut-être revoir leurs stratégies d’optimisation des tarifs puisque les consommateurs seront de mieux en mieux avisés et adapteront leur comportement d’achat en conséquence. À cet effet, les modèles prévisionnels de la demande pourraient évoluer. Le temps où l’on pouvait aisément écouler des inventaires à prix élevé est peut-être révolu alors que certains voyageurs mieux informés pourraient choisir de retarder ou de modifier leur voyage, conscients que le prix demandé est trop élevé.

Voir aussi

Farecast
FareCompare
Kayak
Valberg-Lowcost

Sources:
– Dublanchet, Ludovic. «Tourism@ 2005: la SEM Les Portes du Mercantour primée pour la vente en ligne de forfaits ski», le blog du etourisme institutionnel [etourisme.info], 20 janvier 2006.
– eyefortravel. «Kayak.com to Care of Price Fluctuations with Best Fare Trend Graph», [www.eyefortravel.com], 9 août 2006.
– McCartney, Scott. «Homing In on Lower Airfaires», The Wall Street Journal, 11 juillet 2006.
– Darlin, Damon. «Searching for the Best Fare, Now or in the Future», The New York Times, 1er juillet 2006.
– Robischon, Noah. «Farecast.com Lets You Predict Airfaires», Entertainement Weekly, 25 juillet 2006.
– Travel Weekly «Farecast.com Ups Offerings to 57 Airports, RSS feeds», [www.travelweekly.com], 22 août 2006.

 

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