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Analyses - 27 juin 2006

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juin 2006

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Web 2.0, vous n’avez pas fini d’en entendre parler!

Pendant que les adeptes du Web devenaient toujours plus nombreux, Internet, en parallèle, n’a jamais cessé d’évoluer. Il arbore maintenant une technologie grandement simplifiée, plus flexible et peu coûteuse, qui favorise l’interactivité. Grâce à des fonctionnalités élargies, les internautes profitent dorénavant de la philosophie participative du Web, en formant des communautés virtuelles pour partager de l’information à propos d’expériences personnelles, des sites d’intérêt, des photos, etc. Que l’on parle de blogues, d’agrégateurs de contenus RSS, de carnets de voyages, de métamoteurs de recherche, de baladodiffusion, ils ont tous émergé dans la mouvance de la nouvelle génération Internet. Bienvenue à l’ère du Web 2.0!

Première génération derrière nous

Pourquoi l’e-tourisme évolue-t-il aussi rapidement? Il importe d’abord de comprendre le contexte de son apparition. L’émergence du voyage en ligne qui se voulait essentiellement une alternative aux méthodes traditionnelles de réservation «hors ligne» n’avait essentiellement qu’un seul fondement: dénicher le meilleur prix. Le consommateur gagnait notamment une très grande transparence en ce qui a trait à la tarification. C’était alors ce que la firme PhoCusWright surnomme aujourd’hui l’ère du «Travel 1.0».

Pour l’industrie du voyage, la manière dont le Web 2.0 est en voie de se façonner changera certes la donne. Tant les consommateurs que les entreprises peuvent maintenant compter sur des solutions ergonomiques et fonctionnelles en tout genre qui modifient sensiblement la manière de surfer et l’approche dans la vente de produits de voyage.

Si l’on cherchait, en une simple affirmation, à décrire le phénomène du Web 2.0, on dirait que «C’est la façon dont les internautes ont pris le contrôle du Web». Maintenant que l’on approche la barre du 50% des internautes américains qui réservent leurs voyages en ligne, l’utilisation de plus en plus intuitive des innombrables applications par les consommateurs leur permet de jouer un rôle actif. Du côté du touriste, on ne compte plus les outils qui l’assisteront dans ses démarches afin de dénicher ou de concevoir, non plus le voyage le moins cher, mais le voyage parfait.

Un autre aspect concerne un rejet des canaux traditionnels de marketing comme source de persuasion. L’internaute se laisse plus difficilement influencer par les stratégies publicitaires classiques, recherchant davantage des sources d’information plus neutres, telles que des recommandations de bouche-à-oreille ou par l’intermédiaire des forums d’échanges.

À titre d’exemple, Carnival a mis en ligne une section de son site intitulée Carnival Connections qui invite la clientèle à se rassembler sur une plate-forme d’échanges pour planifier une croisière (voir photo). Carnival Connections dispose notamment de forums de discussions (privés ou ouverts à tous) permettant d’organiser dans le détail son voyage, seul ou en interaction avec d’autres personnes. On y trouve également un journal de commentaires des croisiéristes qui témoignent de leurs expériences.

Qu’est-ce que le social networking?

Même si pour la majorité, tant du côté des consommateurs que des entreprises, le Web 2.0 demeure un concept des plus abstraits, on peut s’attendre à ce que l’année 2006 représente le point tournant alors que les consommateurs et les organisations touristiques vont commencer à intégrer le social networking, lequel constitue un lieu de rencontre (ici virtuel, puisque sur Internet) où des relations se tissent entre un très grand nombre de personnes dans le but d’échanger sur un sujet donné. Les sites associés à la pratique du réseautage social permettent d’abord aux internautes de communiquer entre eux de manière extrêmement efficace grâce à des applications leur permettant de repérer des groupes d’intérêt spécifiques. Par exemple, un amateur d’observation d’oiseaux peut dorénavant partager facilement sa passion avec d’autres, que ce soit par l’échange d’information, le partage d’images, la constitution de groupes de voyages, bref tout ce qui touche leurs champs d’intérêt communs.

Une portée plus qu’embryonnaire

L’«Internet social» prend de plus en plus de place et les sites spécialisés tels que YouTube, MSN Spaces, Classmates.com, Myyearbook.com et autres se multiplient. Le New York Times a même qualifié ce phénomène de renouveau de la Silicon Valley. Étant le plus populaire avec ses quelque 80 millions de membres, MySpace constitue un chef de file. Ce portail a recueilli plus de 51 millions de visiteurs uniques en mai dernier (30% de l’ensemble des internautes américains) et deviendra, dès l’automne prochain, rien de moins que le lieu le plus fréquenté sur la grande toile. Les gens s’y rendent notamment pour échanger sur des destinations, relater leur dernier voyage, exposer leurs photos, planifier un périple avec des amis, rencontrer des gens qui ont des affinités communes, etc.

Selon PhoCusWright, environ 10% des e-touristes qui achètent en ligne participent déjà à de telles communautés virtuelles afin de les guider dans leur processus de planification de voyages.

Multiples déclinaisons du Web 2.0

Agrégateurs de contenus RSS
Lors des récentes conférences sur l’e-tourisme, un mot revenait régulièrement: «engagement». Des applications simplifiées et un environnement d’utilisation intuitif permettent aux consommateurs de jouer un rôle actif et de signifier aux entreprises ce qu’ils veulent. Le meilleur exemple constitue les agrégateurs de contenus RSS (Really Simple Syndication) qui permettent à l’internaute de recevoir, directement sur son ordinateur, de l’information en mode continu, au lieu de devoir effectuer des recherches sur Internet. L’utilisateur se sert de ces applications (agrégateurs) pour sélectionner des champs d’intérêt ou des sites particuliers, desquels il souhaite obtenir les dernières informations. Une fois paramétré en fonction d’un profil personnel, les agrégateurs servent ainsi d’outil d’alerte et de courroie de transmission de contenu Web, conformes aux attentes de l’internaute.

Ainsi, des agences en ligne comme Expedia et Orbitz proposent à la clientèle de recevoir de façon automatique toutes leurs nouvelles promotions dès qu’elles apparaissent sur le site. Un autre exemple d’application serait un adepte de l’actualité sportive qui reçoit du site de Cyberpresse tous les articles publiés dans la section des sports.

Blogues corporatifs
Par ailleurs, de plus en plus d’entreprises choisissent d’offrir une tribune à leur clientèle. Plusieurs blogues corporatifs sont initiés dans le but d’interpeller plus directement les clients, de les faire participer et d’obtenir leurs commentaires. Désignée comme un espace communautaire pour le consommateur, la nouvelle mouture du site Internet de Sheraton constitue un bon exemple. Les visiteurs sont invités à partager des histoires, des conseils, des photos à propos de leurs meilleures découvertes de voyages, leurs destinations favorites, etc. Selon la direction de Sheraton, le portail reflète la façon dont les gens recherchent et achètent leurs voyages aujourd’hui. Dans un contexte où les entreprises cherchent à démontrer la plus grande transparence possible, ces lieux d’échanges permettent d’atteindre cet objectif.

Wikis
Parmi les nombreux autres exemples concrets à être apparus dans la foulée du Web 2.0, mentionnons les «Wikis» du voyage, qui sont des sites Web collaboratifs où chaque internaute peut participer facilement à la rédaction du contenu. Le pionnier et le plus populaire, TripAdvisor, s’est positionné comme une encyclopédie des destinations de voyage construite à même les commentaires des principaux intéressés. L’assemblage de toutes ces expériences touristiques personnelles constitue un formidable outil d’influence à la décision du voyageur et est drôlement populaire en raison de son caractère totalement neutre et transparent.

Des implications pour les entreprises

Maintenant LA question est: que fait-on pour se préparer à cette vague du Web 2.0 qui pointe à l’horizon?

La personnalisation des contenus en ligne et les espaces communautaires procurent de toutes nouvelles opportunités marketing pour les entreprises désirant cibler un profil de clientèle bien précis. Ces internautes «engagés», si on les interpelle correctement, si on les sollicite aux bons endroits avec une offre pertinente en fonction de leur profil, sont susceptibles de réagir très positivement à l’offre de produits.

Comme la plupart des sites regroupant des communautés virtuelles permettent d’effectuer des recherches à l’aide d’un moteur ou à l’aide de tags (mots clés associés à un contenu), il est facile d’y acheter des espaces publicitaires associés à des catégories naturellement compatibles. Par exemple, sur le site de Myspace.com, plusieurs groupes se retrouvent et échangent sur des sujets relatifs aux voyages. Dans l’exemple illustré, on peut apercevoir, à droite, une bannière commerciale de liens commandités relatifs à ce thème d’intérêt.

Myspace.com

Un élément fondamental du réseautage social (social networking) pour les entreprises touristiques, soulignons que Myspace.com offre aux participants la possibilité d’identifier l’information ou les produits qui les intéressent. Chaque voyageur qui met en ligne un itinéraire de vacances identifie d’un mot clé (tag) une photo personnelle de son voyage ou encore indique une page favorite, offrant aux gestionnaires de l’information fort pertinente à propos de ses intérêts personnels et de ses comportements touristiques.

Vous n’êtes peut-être pas familiers avec ces nouveaux joueurs, mais retenez que certains d’entre eux figurent déjà parmi les plus fréquentés sur le Web. Les expérimentations pour tirer profit du Web 2.0 d’un point de vue marketing n’en sont qu’au stade embryonnaire. Les gestionnaires ont encore beaucoup à apprendre pour parvenir à optimiser l’utilisation de ces nouvelles technologies et les interactions possibles avec la clientèle. Il peut être trop tôt pour réviser promptement vos stratégies marketing, mais vous seriez certes avisés d’adopter dès maintenant un esprit ouvert pour bien anticiper de quelle manière le Web 2.0  influencera votre manière de faire des affaires et comment en tirer le meilleur parti.

Voir aussi

Michel Leblanc

Sources:
– Aho Williamson, Debra. «The Social Net Catches More and More», eMarketer [www.emarketer.com], 26 juin 2006.
– Bray, John. «Web 2.0 Begins to Sprout in Travel», PhoCusWright, 19 avril 2006.
– Bray, John, Cathy Schetzina et Susan Steinbrink. «Six Travel Technology Trends for 2006», PhoCusWright, février 2006.
– ehotelier. «’Social Computing’ and Enhanced Rich Content to Shape Future of Hotel Electronic Distribution», 2006 HEDNA Conference [www.hedna.org], 5 juin 2006.
– eyefortravel. «Online Branding Has Proven To Enhance Brand Awareness and Search Performance», TDS Europe 2006 Special [www.eyefortravel.com], 6 juin 2006.
– Lamarche, Simon. «Influencez en utilisant les communautés», Adviso Conseil [www.adviso.ca], 14 juin 2006.
– Poudrier, Sophie. «Le Web 2.0, les entreprises emboîtent le pas», Bulletin SISTECH, CEFRIO (Centre francophone d’informatisation des organisations) [www.cefrio.qc.ca], juin 2006.
– Ri, F. «Internet 2.0, un nouvel eldorado?», Libération [www.liberation.fr], 24 mars 2006.
– Schetzina, Cathy et Bob Offutt. «Social Technology Ushers in New Era of Web», PhoCusWright, avril 2006.
– Wolf, Philip C. «Travel 2.0 Confronts the Establishment», PhoCusWright, juin 2006.

 

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