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Analyses - 24 janvier 2005

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janvier 2005

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Le marketing viral, le bon vieux bouche à oreille revisité

Le marketing viral a d’emblée une connotation négative, mais c’est le terme juste. À la différence d’un virus qui agit à notre insu, le marketing viral sollicite la collaboration de l’internaute. Attention, la lecture de ce texte peut être contagieuse et aucun vaccin n’a encore été trouvé! +++ Le billet de Jacques Yves Toulemonde, directeur ACTourism. +++

Bienvenue dans le monde génétique d’Internet!

Internet réinvente une technique vieille comme le monde, le bouche à oreille. Nouvelle approche du marketing alternatif, le concept du marketing viral est plus que le simple envoi massif d’une lettre d’information (newsletter). Il utilise divers moyens pour inciter les consommateurs à recommander un service ou un produit à leurs amis, parents et collègues. Ce phénomène de propagation agit un peu à la façon d’un système de ventes pyramidales ou d’une épidémie. Une personne en avise une ou plusieurs autres qui, à leur tour, rediffusent le message. Et ce, d’autant plus facilement que l’internaute qui a fait découvrir à son entourage un truc intéressant en retire une certaine satisfaction. L’effet s’amplifie et le tour est joué.

Cette approche comporte certains avantages, dont un coût de diffusion très faible et une transmission rapide. Utilisée efficacement, elle permet aussi à l’entreprise d’alimenter sa base de données informationnelles sur les clients.
 
Mais attention! Lorsque l’on sait à quelle vitesse peut se propager une nouvelle sur Internet, il faut savoir jouer de prudence. Mal orchestrée, cette approche peut inverser l’effet souhaité en générant une image négative du produit ou même en susciter le boycottage.

En tenant compte du rôle prépondérant joué par Internet et le bouche à oreille dans le secteur touristique, le marketing viral devient une stratégie intéressante à explorer. Il faut cependant garder à l’esprit que, selon les principales expériences tenues à ce sujet, les gens âgés de moins de 50 ans sont généralement plus réceptifs à ce genre de sollicitation.

Le marketing viral, ça marche: l’exemple d’Expedia!

Fin juin 2004, Expedia se lance à l’assaut de la France. Mais pour ce géant, les défis à relever sont grands:

  • la marque est pratiquement inconnue sur ce marché, malgré la notoriété dont elle jouit en Amérique du Nord;
  • il doit s’immiscer dans un secteur déjà très concurrentiel;
  • son concept de «voyage sur mesure» n’est pas facile à expliquer au consommateur.

Fort de l’expérience positive de l’agence en ligne française AnyWay (membre de la même famille qu’Expedia), Expedia orchestre, à l’intérieur de sa vaste campagne publicitaire, le lancement d’un jeu en ligne. Erik-Marie Bion, directeur marketing du voyagiste, explique:

«Notre objectif principal était de créer de l’affinité avec la marque, afin que les internautes n’hésitent pas à recommander le jeu à leurs amis. Mais il fallait également que l’interactivité du jeu contribue à leur expliquer de manière simple et ludique le concept du voyage sur mesure

Le but étant de générer du trafic sur le site et d’inciter les internautes à découvrir expedia.fr, le jeu misait sur l’interactivité et la simplicité de l’ensemble. Un message significatif, simple et compréhensible était lancé: «le voyage que je veux».

Le but du jeu visait à permettre aux internautes de choisir les vacances de leurs rêves en sélectionnant leur lieu de vacances et leur mode d’hébergement. Pour augmenter ses chances de gagner, le participant pouvait recommander le jeu à des amis. Pour ne pas que l’internaute se sente piégé, cette étape n’était toutefois pas obligatoire. Afin d’assurer un certain contrôle, l’envoi à des amis se limitait à dix. Dès lors, le «joueur» devait obligatoirement inscrire certaines de ses coordonnées (nom, prénom, date de naissance, adresse postale et courriel), qui s’emmagasinaient dans une base de données.

Expedia a lancé sa campagne en envoyant des courriels aux quelque 150 000 participants aux jeux d’AnyWay qui avaient accepté de recevoir de l’information. L’effet viral n’a pas tardé à se faire sentir et la campagne a dû être prolongée de dix jours (voir tableau suivant). L’entreprise a lancé un autre jeu du même type à la fin de l’automne, ce qui a porté à 925 000 le nombre d’inscrits à ses lettres d’information. De plus, la collecte de données lui a permis de mieux connaître sa clientèle, de la segmenter et d’en étudier le comportement.

Pour que le monde entier clique sur notre site…

Il est préférable de bien lire la marche à suivre du marketing viral.

    Identifier les bonnes personnes capables de véhiculer le message vers les bonnes cibles.

    Cette étape constitue la base de la campagne. Si elle est négligée, elle risque de donner des résultats incontrôlés ou tout simplement de faire avorter l’opération. Un client satisfait représente sûrement une des meilleures cibles potentielles. On peut aussi s’adresser à des communautés virtuelles directement concernées par le produit.

    Susciter par des moyens créatifs et innovateurs l’envie de colporter le message.

    De nature dynamique, ce type de message doit donner envie de cliquer, de répondre, de transférer, d’en parler… Plus l’idée est originale et suscite l’intérêt, plus vite elle se propage. Le mot d’ordre: provoquer l’action ! Le support doit faire oublier qu’il s’agit d’une publicité commerciale. Plusieurs avenues sont possibles, mais il faut savoir les arrimer avec le produit et la clientèle visée: 

    • un effet de surprise;
    • une valeur utilitaire;
    • un jeu divertissant;
    • un message humoristique;
    • l’intérêt de la nouveauté;
    • un incitatif «gratuit»;
    • une récompense financière;
    • etc.

     Gérer la relation et coordonner les actions.

    Il est préférable d’énoncer un message court, simple, significatif et compréhensible afin qu’il soit facile à garder en mémoire et à colporter. L’établissement du contact avec les personnes peut se faire sous le couvert d’une relation amicale. Il faut toutefois miser sur la transparence en s’affichant clairement. La coordination des actions est importante afin que le processus n’achoppe pas en cours d’exécution: publicités, relations de presse, ergonomie du site, fiabilité des liens, emmagasinage des informations, instruments de mesure de performance, etc.

    Effectuer un suivi.

    L’établissement d’indicateurs de performance permet d’effectuer un suivi, soit pour relancer un canal s’il semble défaillant, soit pour mesurer l’effet de la campagne virale.

Évidemment, tous n’ont pas les moyens d’un Expedia. Mais il y a sûrement des semeurs de bonnes nouvelles qui seraient intéressés à parler de vous à leur entourage. Il s’agit de bien les cibler et de les enthousiasmer.

Sources:
– Béranger, Anne-Laure. «Comment Expedia a engrangé plus de 500 000 abonnés en un mois», Le Journal du Net, 7 janvier 2005.
– Le Journal du Management. «La fièvre du marketing viral», Le Journal du Net, octobre 2003.
– Stein, Gérald. «Un petit virus qui peut rapporter gros», Espaces, no 219, octobre 2004, p. 22-25.

[4 avril 2005]

Le billet de Jacques Yves Toulemonde

Expert associé au Réseau de veille en tourisme. M. Jacques Yves Toulemonde est consultant et directeur de ACTourism, le pôle tourisme du Groupe Grandir.

Si vous lisez ce billet c’est que vous êtes déjà contaminé par le virus et vous allez rapidement voir apparaître les premiers symptômes du marketing viral. Vous voulez être acteur et maître de vos sources d’informations!

Aujourd’hui nous vivons dans le credo de la personnalisation: à chacun sa voiture, son ordinateur, son téléphone cellulaire et sa façon de l’utiliser!

Nos sommes devenus des consommateurs exigeants à facettes multiples. Terminé le temps des consommateurs classés dans des catégories bien distinctes avec des comportements d’achat prévisibles.

Le client est désormais la cible mais aussi le support de cette nouvelle communication de plus en plus personnalisée.

Les publicitaires ont bien compris l’intérêt de personnaliser un message à destination d’un client en particulier à partir des informations recueillies sur ses goûts, habitudes et comportements d’achats. Alors quoi de mieux que le marketing interactif dont la plaque tournante est le client lui-même.

Les techniques de la communication dites du «marketing viral» sur le web permettent d’envisager l’utilisation de cette méthode vieille comme le monde du «bouche à oreille».

Les jeunes et les actifs sont  les plus grands consommateurs de message «viral» grâce à l’équipement à haut débit des foyers et des entreprises.

Certains spécialistes y voient l’avenir d’une nouvelle forme de communication qui permet à chacun de s’approprier le message publicitaire et d’en permettre la plus large diffusion sur un public toujours plus réactif.

Le tourisme peut profiter de ce nouveau mode de communication pour mieux s’approprier un espace de liberté et d’épanouissement personnel. Cependant la recherche de la «bonne affaire» reste un des principaux moteurs de ces nouveaux comportements touristiques. C’est le réflexe «coup de coeur» qui domine et devient la règle sur Internet.

Jacques Yves Toulemonde, consultant et directeur
ACTourism
Pôle tourisme – Groupe Grandir

 

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